ถอดวิสัยทัศน์ 10 ปี คมสันต์ แซ่ลี ปั้น 100 แบรนด์ ยอมเจ๊ง 90% เพื่อเป้าหมายแสนล้าน

"เห็นแบบนี้ผมไม่ได้เชียร์จีน แต่ผมคือคนที่เรียนรู้จากเขา เพื่อหาที่ยืนที่ดีที่สุดให้คนไทย"

ประโยคเรียบง่ายแต่ทรงพลังจาก คมสันต์ แซ่ลี CEO แห่ง Flash Group ในวงสนทนาร่วมกับ ธนา เถียรอัจฉริยะ กลายเป็นหมุดหมายสำคัญที่อธิบายว่า ทำไมชายหนุ่มผู้สร้าง Unicorn ตัวแรกของไทย ถึงเลือกพาตัวเองไปฝังตัวอยู่ในเมืองจีนนานนับเดือน

สิ่งที่เขาค้นพบไม่ใช่เพียงแค่ทางรอดของธุรกิจขนส่ง แต่มันคือการถอดรหัสกติกาใหม่ของโลกที่จีนกำลังเป็นผู้เขียน และโอกาสที่คนไทยจะเข้าไปมีส่วนแบ่งในจักรวาลที่กำลังขยายตัวนี้

บทเรียนที่ 1: เมื่อกติกาถูกเขียนโดย ‘ผู้คุมประตู’

คุณคมสันต์ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงของโลกอีคอมเมิร์ซว่าไม่ได้อยู่ในยุค "ใครใคร่ค้าค้า" อีกต่อไป แต่เข้าสู่ยุค Platform Sovereignty หรืออธิปไตยของแพลตฟอร์ม ยอดขายกว่า 90% ถูกคุมโดยยักษ์ใหญ่ที่ทำหน้าที่เป็น Gatekeeper ซึ่งบีบให้ผู้ซื้อและผู้ขายต้องเดินตามกติกา

สิ่งที่ Flash พบคือ อำนาจการเลือกขนส่ง ถูกดึงไปอยู่ที่แพลตฟอร์มโดยสมบูรณ์ นี่คือเหตุผลที่คุณคมสันต์ต้องขยับตัวจากการเป็นเพียงท่อส่งพัสดุไปสู่การสร้าง Ecosystem ที่เข้าใจไลฟ์สไตล์ผู้คน เขาเรียนรู้ว่าในวันที่ตัวกลางใหญ่ขึ้น ผู้เล่นตัวเล็กจะรอดได้ก็ต่อเมื่อเข้าใจตัวเอง และมีความเป็นมืออาชีพมากพอที่จะเข้าไปอยู่ในสายตาของยักษ์ใหญ่เหล่านั้น

บทเรียนที่ 2: วิชาจีนสมัยใหม่

หนึ่งใน Insight ที่น่าสนใจที่สุดคือภาพจำที่เปลี่ยนไปของนักธุรกิจจีน คุณคมสันต์เล่าว่าคนจีนรุ่นใหม่ ที่เขาทำงานด้วยในปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ ไม่ใช่นักธุรกิจสายดื่มที่เน้นกวนซีแบบเดิม ๆ อีกต่อไป

"ลืมภาพการล้อมวงดื่มเหล้าเพื่อปิดดีลไปได้เลย" เขาบอกว่าจีนสมัยใหม่พูดภาษาอังกฤษคล่องแคล่ว จบมหาวิทยาลัยระดับโลก และทำงานด้วยความเร็วระดับที่คนไทยอาจจะช็อก เขาเล่าถึงบรรยากาศที่ทีมงานจีนโทรหาตอนสี่ทุ่มเพื่อประชุมด่วนและขออนุมัติงบการตลาดเพิ่ม 10 ล้านบาทสำหรับแคมเปญที่จะเริ่มในเช้าวันรุ่งขึ้นทันที

ความเร็วระดับมิลลิวินาทีนี้เองที่เป็นสกุลเงินใหม่ในการเจรจา ถ้าเราช้ากว่าเขาเพียงก้าวเดียว เขาจะมองว่าเรา ‘ไม่ใช่ตัวจริง’ และมองข้ามไปหาพาร์ทเนอร์คนอื่นทันที ดังนั้น สำหรับเขาความช้าคือความประมาทที่ร้ายแรงที่สุด

บทเรียนที่ 3: ดีลแสนล้าน 30 นาที

นี่น่าจะเป็นเรื่องเล่าที่ใคร ๆ ไม่เคยรู้ นั่นคือการดึง Chagee แบรนด์ชานมพรีเมียมสัญชาติจีน ที่มีมูลค่าในตลาด NASDAQ สูงถึง 2 แสนล้านบาท กับยักษ์ใหญ่ที่ถือเป็นกระดูกสันหลังของวงการสินค้าอุปโภคบริโภคไทยอย่าง เครือสหพัฒน์

หลายคนอาจจินตนาการถึงการเจรจาที่ยืดเยื้อนับเดือน แต่คุณคมสันต์เผยว่าดีลนี้ปิดจบได้ในเวลาเพียง 30 นาทีเท่านั้น และมันไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มันคือการปะทะกันของวิสัยทัศน์ที่แหลมคม

ในวันนั้น ฝั่ง Chagee พกความกังวลสำคัญข้ามพรมแดนมาด้วย คือเรื่อง ‘มาตรฐานและภาพลักษณ์’ เพราะในประวัติศาสตร์อุตสาหกรรมอาหารของจีน ความผิดพลาดเรื่องคุณภาพเพียงครั้งเดียวอาจหมายถึงการล่มสลายของแบรนด์ เมื่อพวกเขาตัดสินใจบุกไทย สิ่งที่เขาต้องการไม่ใช่แค่เงินทุน แต่เป็นพาร์ทเนอร์ที่ไว้ใจได้ที่สุด

วินาทีสำคัญเกิดขึ้นเมื่อผู้บริหารฝั่งจีนยิงคำถามถึงหัวใจสำคัญในการทำธุรกิจของเครือสหพัฒน์ ซึ่งคำตอบไม่ใช่เรื่องของตัวเลขกำไร สไลด์แผนธุรกิจ มีเพียงตอบสั้นๆ แต่หนักแน่นและกึกก้องว่า “Quality... Quality and Quality”

คุณคมสันต์เล่าต่อว่า คำว่า คุณภาพเพียงคำเดียวจากปากผู้ใหญ่ที่คุมอาณาจักรอาหารของไทย มีน้ำหนักยิ่งกว่าเอกสารพรีเซนต์เทชันพันหน้า เพราะนี่คือการการันตีด้วยบารมีที่สะสมมานาน และสหพัฒน์ไม่ได้มาแค่ตัวเปล่า แต่มาพร้อมยุทธศาสตร์ที่ชัดเจนในฐานะเจ้าตลาด:

เรามี มาม่า เป็นที่หนึ่งในวงการบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของไทย เรามี ฟาร์มเฮ้าส์ เป็นเบอร์หนึ่งในโลกของขนมปัง และถ้าเราจะเลือกทำเครื่องดื่มสักตัว เราก็เชื่อมั่นใน Chagee  เครื่องดื่มอันดับ 1 จากจีน มาเป็นที่หนึ่งของตลาดชานมในไทยด้วยเช่นกัน

แต่สิ่งที่ทำให้นักธุรกิจจีนระดับโลกถึงกับยอมรับในสปิริต คือตอนที่ต้องตกลงเรื่องเม็ดเงินลงทุน โครงการนี้ต้องการเงินสดตั้งต้นสูงถึง 1,400 ล้านบาท ในขณะที่นักธุรกิจทั่วไปอาจจะเสนอให้ทยอยจ่ายตาม Milestone หรือดูผลงานรายปี แต่คุณพิพัฒน์กลับตัดสินใจแบบสิงห์ปืนไว ว่า "เราเติมเข้าไปรอบเดียวเลยครับ คุณจะได้รู้ว่าเรามั่นใจหรือเปล่า"

การวางเงินก้อนเดียวร้อยเปอร์เซ็นต์ คือการส่งสัญญาณทางยุทธศาสตร์ที่เสียงดังที่สุด มันบอกกับ Chagee ว่าสหพัฒน์ไม่ใช่แค่คนทำธุรกิจร่วมกัน แต่คือคนที่ "ลงเรือลำเดียวกัน" อย่างเต็มตัว การกระทำที่เด็ดขาดและหนักแน่นนี้เองที่ทำให้ดีลแสนล้านจบลงได้ในเวลาที่สั้นกว่าการจิบชานมหนึ่งแก้วเสียอีก

บทเรียนที่ 4: เดิมพัน 10 ปี กับความฝันแสนล้านบนซากปรักหักพังของความล้มเหลว

คุณคมสันต์ แซ่ลี มีประโยคหนึ่งที่กระตุกความคิดคนฟังให้กลับมาตระหนักถึงความดุดันในแบบฉบับของ Unicorn สายบู๊ เมื่อเขาเผยถึงวิสัยทัศน์ในทศวรรษหน้าว่า เขาไม่ได้มองหาความสำเร็จแบบร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่เขากำลังมองหา "หนึ่งเดียวที่จะเปลี่ยนโลก"

"ผมมีความฝันว่าภายใน 10 ปี ผมจะสร้างแบรนด์ขึ้นมา 100 แบรนด์ ซึ่งผมเชื่อว่า 90% ของมันจะเจ๊งแน่ๆ" นี่ไม่ใช่การมองโลกในแง่ร้าย แต่คือการยอมรับความจริงของโลกธุรกิจยุคใหม่ที่คุณคมสันต์กลั่นกรองออกมาอย่างตกผลึก เขารู้ดีว่าการจะสร้างแบรนด์ให้ไปถึงระดับโลกในยุคที่การแข่งขันสูงลิ่วแบบนี้ การลองผิดลองถูกเป็นเรื่องที่เลี่ยงไม่ได้ ตัวเลข 100 แบรนด์ จึงไม่ใช่แค่จำนวน แต่มันคือโอกาสในการเรียนรู้ที่เขากล้าแลกด้วยทรัพยากรที่มี

ซึ่งคุณคมสันต์คาดหวังว่าจะมี 10 แบรนด์ที่รอดชีวิต และเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง แต่ในเป้าหมายนี้เขาขอแค่ 1 แบรนด์ที่มีมูลค่าทะลุ 100 ล้านบาท และในวันนั้นเขาจะต้องมีเงินถึง 100,000 ล้านบาทให้ได้

เหตุผลที่คุณคมสันต์มั่นใจในเป้าหมายแสนล้านนี้ เพราะเขาเห็นตัวอย่างจากธุรกิจ IP Card ในจีนที่เปลี่ยนกระดาษให้กลายเป็นทองคำได้ในเวลาเพียงข้ามปี หากแบรนด์ไทยเพียงแบรนด์เดียวสามารถเข้าไปครองใจประชากรพันล้านคนในจีนและขยายไปทั่วโลกได้สำเร็จ ตัวเลขแสนล้านก็ไม่ใช่เรื่องไกลตัว

คุณคมสันต์หยิบยกมาเป็นกรณีศึกษาที่หลายคนคุ้นเคยอย่าง โมเดลธุรกิจ IP หรือทรัพย์สินทางปัญญาที่ถูกแปรสภาพให้อยู่ในรูปแบบของ IP Card (Collectible Cards)

เขาเล่าถึงปรากฏการณ์ของบริษัท Kayou ในประเทศจีน ที่พิสูจน์ให้โลกเห็นว่าจินตนาการมีมูลค่ามหาศาลขนาดไหน เมื่อบริษัทนี้สามารถทำรายได้สูงถึง 60,000 ล้านบาท และที่น่าตกใจยิ่งกว่าคือเป็นกำไรสุทธิถึงครึ่งหนึ่ง หรือประมาณ 30,000 ล้านบาท ภายในเวลาเพียงปีเดียว นี่คือธุรกิจที่มีอัตรากำไรสูงลิ่ว เพราะต้นทุนที่แท้จริงไม่ใช่กระดาษหรือการพิมพ์ แต่มันคือความคลั่งไคล้ที่ผู้คนมีต่อตัวละคร

คุณคมสันต์ตั้งคำถามต่อการส่งออกของไทยว่า "ทำไมเราไม่เอา Soft Power ไทยมาใส่ในโมเดลนี้บ้าง?"

เขามองเห็นศักยภาพของไอคอนิกไทยที่กำลังเป็นกระแสไปทั่วโลกอย่าง "หมีเนย" (Butterbear) หรือแม้แต่ตัวละครในวรรณคดีไทยที่มีเอกลักษณ์ลุ่มลึก หากนำมาผ่านกระบวนการเจียระไนใหม่ โดยใช้โรงงานผลิตและโครงสร้างพื้นฐานระดับโลกของจีนที่มีความเชี่ยวชาญด้าน IP โดยเฉพาะ เราจะสามารถเปลี่ยนเรื่องเล่าของคนไทยให้กลายเป็นสินค้าทางวัฒนธรรมที่คนทั่วโลกต้องแย่งกันสะสม

เวลาผมอยู่กับคนจีน ผมจะย้ำกับเขาเสมอว่า ผมคือคนไทยที่พูดภาษาจีนได้ดี และผมเป็นคนไทยที่เข้าใจคนไทยมากที่สุด... แต่เมื่อผมกลับมาอยู่กับคนไทย ผมคือคนไทยที่เข้าใจคนจีนอย่างถ่องแท้ที่สุดเช่นกัน

ประโยคทิ้งท้ายของคุณคมสันต์มันคือการนิยามกลยุทธ์ The Connector ที่ลึกซึ้งที่สุด

ในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยความระแวงและการปะทะกันของวัฒนธรรม คุณคมสันต์เลือกที่จะวางตัวเองเป็นสะพานที่มั่นคงที่สุด เมื่อเขายืนอยู่บนแผ่นดินมังกร เขาคือตัวแทนของความน่าเชื่อถือที่การันตีว่าเขาคือคนที่กุมหัวใจและพฤติกรรมของคนไทยไว้ในมือ แต่เมื่อเขากลับมาเหยียบแผ่นดินไทย เขาคือผู้ถอดรหัสความคิดมังกรที่พร้อมจะบอกพาร์ทเนอร์ชาวไทยว่ากติกาเปลี่ยนไปแล้ว และเราต้องวิ่งให้ทัน ดังนั้น ถ้าจีนเปลี่ยนกระดาษเป็นทองคำได้ ไทยก็เปลี่ยน Soft Power เป็นแสนล้านได้เหมือนกัน

ข้อมูลจาก Session เจาะลึกจักรวาล F&B กับ คมสันต์ แซ่ลี ในงาน Techsauce Next Entrepreneur's Summit 'The Gateway to Isan'