นับตั้งแต่อดีต ในช่วงศตวรรษที่ 19 ขณะนั้น เวียดนาม อยู่ภายใต้อาณานิคมของฝรั่งเศสอยู่ และฝรั่งเศสก็ได้นำเมล็ดกาแฟ และ วัฒนธรรมการดื่มกาแฟเข้ามายังเวียดนามจนทำให้เป็นที่นิยมแพร่หลาย และกลายเป็นประเทศที่มีสินค้าส่งออกเป็นกาแฟ ในอันดับที่ 2 ของโลกรองจากประเทศบราซิล

ตัดภาพมายังปัจจุบัน ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าเวียดนาม เป็นประเทศที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว การเข้ามาลงทุนของบริษัทต่างชาติ ในด้านต่างๆ ทั้งเทคโนโลยี ยานยนต์ การเกษตร รีเทล และอื่นๆ ทำให้ GDP ของเวียดนามในปี 2022 โตขึ้นถึง 8.02% นับเป็นการเติบโตที่เร็วที่สุดนับตั้งแต่ปี 1997 

ด้วยเหตุนี้เองจึงเป็นปัจจัยหลักที่ภาคธุรกิจหลายเจ้าเล็งเห็นแล้วว่าประเทศเวียดนามเป็นตลาดหนึ่งที่เหมาะกับการลงทุน และจะเข้ามากอบโกยรายได้ให้ได้มากที่สุด ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ ‘Starbucks’ ธุรกิจเชนร้านกาแฟจากสหรัฐอเมริกาที่ตั้งใจเข้ามาลงทุนในเวียดนามเพื่อตอบสนองต่อวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวเวียดนาม ซึ่งถือเป็นปีที่ 10 แล้วในปีนี้

แต่ทั้งนี้ทั้งก็มีหลากหลายปัจจัยที่ทำให้ Starbucks ไม่สามารถเข้าไปครองใจผู้บริโภคชาวเวียดนามได้ รวมถึงการลงทุนก็มีความเสี่ยงพอสมควรในเรื่องของรายได้ที่อาจไปไม่ถึงฝั่งฝัน ทั้งที่การลงทุนเดินทางมาถึง 10 ปีแล้ว แต่ก็ยังไม่ครบ 100 สาขาเสียที เป็นเพราะอะไรหาคำตอบได้ในบทความนี้

Southeast Asia ทำเลทองของการลงทุน

ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เปรียบเสมือนขุมทรัพย์ของ Starbucks เลยก็ว่าได้ หลังจากการเข้ามาบุกตลาดในภูมิภาคนี้ ไม่ว่าจะเป็นอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย สิงคโปร์ โดยเฉพาะ ประเทศไทย ที่เปิดรับร้านกาแฟระดับโลกด้วยความยินดี ทำให้ Starbucks ประสบความสำเร็จในภูมิภาคนี้และเดินหน้าทางธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ด้วยคอนเซปและการออกแบบให้ภาพลักษณ์ของร้านมีบรรยากาศที่ Cozy เหมาะกับการนั่งอ่านหนังสือ หรือกิจกรรมอื่น เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาในร้านและสั่งกาแฟในท้ายที่สุด นับว่าตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ชาวอาเซียนได้เป็นอย่างดี

การขยายสาขาของ Starbucks เป็นไปอย่างต่อเนื่องในประเทศไทย ที่มีสาขาทั่วประเทศไปแล้วกว่า 400 สาขา ตามด้วยอินโดนีเซีย และ ฟิลิปปินส์ บวกกับเวียดนามที่อัตราการเติบโตทางเศรษฐที่สูงจึงเป็นเป้าหมายใหม่ที่ Starbucks จะเข้าไปลงทุนนั่นเอง

Starbucks ออกตัวลงทุนในเวียดนามครั้งแรกเมื่อปี 2013 มาพร้อมกับความคาดหวังว่าจะได้รับการตอบรับที่ดีหลังจากการศึกษาข้อมูล แต่ก็ไม่เป็นไปอย่างที่คาดหวังไว้ เพราะในปี 2023 ปีนี้ เป็นการครบรอบ 10 ปี ของ Starbucks แต่ก็ไม่สามารถเปิดให้ครบ 100 สาขาได้ในไตรมาสแรกของปี 2023 ตามที่ตั้งใจไว้ อีกทั้ง กว่าครึ่งของสาขากระจุกตัวอยู่แค่ใน Ho Chi Minh City เท่านั้น นับว่าเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ ยังตีตลาดไม่แตก แล้วอะไรคือเหตุผล?

Culture ที่ยาวนานและแข็งแกร่ง ยักษ์ใหญ่ก็โค่นไม่ลง

หากย้อนกลับไปในช่วงศตวรรษที่ 19 จักรวรรดินิยมฝรั่งเศสนำเมล็ดพันธุ์เข้ามาปลูกในเวียดนาม จนได้รับความนิยมอย่างล้มหลาม และทำให้ช่วงหลังปี 2000 วัฒนธรรมการดื่มกาแฟก็ฝังรากลงไปในสังคมเวียดนามมากขึ้น โดยเริ่มเกิดเชนร้านกาแฟท้องถิ่นอย่าง Highlands Coffee และ Trung Nguyen เข้ามาครองส่วนแบ่งทางการตลาด และก็เป็นกระแสให้ Local Cafe ผุดขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นต้นมา

นับเป็นกระแสใหม่ที่เรียกว่า ‘Third-Wave’ ที่ทำให้ร้านกาแฟในเวียดนามเริ่มตกแต่งร้านในสไตล์ฮิปๆ พร้อม Free WiFi รวมถึงรัฐบาลของเวียดนามที่เปิดประเทศต้อนรับเทรนด์ใหม่ๆ ที่ทำให้กาแฟมุ่งเน้นไปที่เรื่องราว เบื้องหลัง ความพิเศษของเครื่องดื่มในแต่ละแก้ว และในแต่ละชนิดพันธุ์ของเมล็ดกาแฟอีกด้วย 

โดยข้อมูลจาก Nikkei Asia ชี้ให้เห็นว่าเวียดนามมีร้านกาแฟมากถึง 19,000 แห่ง เป็นอันดับ 4 ของโลก รองจาก สหรัฐอเมริกา จีน และเกาหลีใต้ เท่านั้น

โดยกาแฟท้องถิ่นเจ้าดังยังคงครองตลาดมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ Highlands Coffee ที่มีถึง 600 สาขา รองลงมาคือ The Coffee House จำนวน 200 สาขา ตามด้วย Phuc Long และ Trung Nguyen Legend ในระดับเกือบร้อย เมื่อย้อนกลับไปไม่ใช่แค่ Starbucks ที่พยายามเข้ามาลงทุนในเวียดนามเท่านั้น The Coffee Bean & Tea Leaf ก็เคยเจอชะตากรรมแบบเดียวกันมาก่อน โดยมีสาขาแค่ 15 แห่ง ทั้งๆ ที่ทำตลาดมาแล้วถึง 15 ปี ในขณะที่ Gloria Jean’s Coffees ถอนตัวจากตลาดเวียดนามไปในปี 2017

อาจตั้งสมมติฐานได้ว่า ภาพลักษณ์ แบบ Luxurious Coffee อาจใช่ไม่ได้กับที่นี่ เพราะความลับนั้นอยู่ที่ ‘วัฒนธรรมและวิถีชีวิต’ 

“คนเวียดนามชอบกินข้าวที่ร้านอาหารแล้วไปนั่งคุยกันต่อที่ร้านกาแฟ การย้ายร้านเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวัน” เจ้าของร้าน Mindfully Cafe กล่าวกับ Nikkei Asia 

และบางทีคนเวียดนามก็ชอบนั่งร้านกาแฟข้างถนนเพื่อดูวิถีชีวิตอีกด้วย รวมไปถึงความผูกพันของร้านกาแฟและลูกค้าอีกต่างหาก ถือเป็นวัฒนธรรมที่มีจุดแข็งและคนต่างชาติอาจจะยังไม่เข้าใจ

ส่องปัจจัยที่ทำให้ Starbucks ไม่ได้แจ้งเกิดในเวียดนาม

นอกจากนี้ สิ่งที่ Starbuck ยังไม่สามารถทำได้ในตลาดเวียดนามคือ Local Menu เวียดนามมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่แข็งแกร่ง มี Local Menu ที่หลากหลายเสียจนเชนร้านกาแฟอาจปรับตัวไม่ทัน ราคาที่ถูกกว่า รวมไปถึงเมล็ดพันธุ์ของกาแฟที่เลือกใช้ด้วย

1.รสชาติที่ไม่ถูกใจ

Trang Do ศินปินสาวจากดานังกล่าวกับ BBC ว่า ถึงแม้เธอจะดื่มกาแฟวันละ 3 แก้ว แต่เธอไม่เคยเจ้า Starbucks เลยเพราะ “เมนูของ Starbucks ไม่หลากหลาย” หากแต่เมื่อเธอได้ลอง เธอก็ให้ความเห็นว่า “จืดชืดและไม่เหมือนกาแฟ” สำหรับเธอแล้วกาแฟเวียดนามนั้นชนะขาดลอย

“มันเข้มขนกว่า หอมกว่า วิธีการชงกาแฟเวียดนามด้วยตัวกรองช่วยให้สกัดกาแฟได้มากขึ้น เวลาชงกาแฟ…แล้วเติมน้ำร้อนลงไปให้มันสกัดกาแฟแล้วหยดลงช้า…มันดีที่สุด”

^{Vietnamese coffee : Phin}

2.ราคาที่แพงกว่าค่าครองชีพ

Starbucks มีราคาแพงสำหรับตลาดเวียดนาม หากคุณมีโอกาสเดินทางไปเวียดนาม บนถนนที่พลุกพล่านจะมีร้านกาแฟอย่างน้อย 10 ร้าน ตั้งแต่แผงลอยริมถนนไปจนถึงร้านกาแฟสุดฮิป และการดื่มกาแฟยังห่างไกลจากความหรูหราในประเทศที่คนขายกาแฟข้างถนนที่เข็นรถเข็น มักจะเสิร์ฟเครื่องดื่มบนโต๊ะพลาสติกเล็กๆ ราคาถูก 

ค่าใช้จ่ายเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ชาวเวียดนามลังเลที่จะไป Starbucks แม้ว่าจะเพลิดเพลินไปกับความแปลกใหม่ของมันก็ตาม เครื่องดื่มไซส์ Grande ที่ Starbucks มีราคาประมาณ 90,000 ดองเวียดนาม (ประมาณ 3.8 ดอลลาร์) ถือว่าเป็นอุปสรรคใหญ่ประเทศที่ค่าจ้างเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ประมาณ 345 ดอลลาร์เท่านั้น

แม้แต่ Highlands หนึ่งในเครือข่ายร้านกาแฟแห่งแรกของเวียดนามและประสบความสำเร็จมากที่สุด ก็เปิดตัวในฐานะร้านกาแฟหรูหรา แต่ในที่สุดก็ถูกรีแบรนด์และลดราคาลง

3.Robusta ครองใจคนเวียดนามมากกว่า Arabica

พูดถึงเรื่องสายพันธุ์ของเมล็ดกาแฟ ฝรั่งเศสนำ Arabica เข้ามาสู่เวียดนามก่อนแต่ไม่สามารถปรับตัวได้ดีกับสภาพอากาศและดินที่ร้อนชื้นของประเทศ ต่อมาถึงนิยมใช้ Robusta จนได้รับความนิยมเพราะเข้มข้นกว่า ขมกว่า และมีคาเฟอีนมากกว่า

ในขณะที่ Starbucks ยืนกรานว่าจะใช้ Arabica 100% ด้วยเหตุผลว่า “มีรสชาติที่ละเอียดอ่อนและซับซ้อน” แต่ 97% ของกาแฟที่ชาวเวียดนามบริโภคทุกปี ซึ่งมีการสำรวจค่าเฉลี่ยแล้วพบว่า ใน 1 ปี คนเวียดนามบริโภคกาแฟ “2 กิโลกรัมต่อคน และเป็นสายพันธุ์ Robusta” 

อาจเป็นเหตุผลที่ว่าคนเวียดนามไม่นิยมไป Starbucks เพราะมัน ไม่ขม ไม่เข้ากับรสชาติที่คุ้นลิ้นรวมไปถึงเมนูท้องถิ่นที่สตาร์บัคก็ให้บริการลูกค้าไม่ได้อย่าง “กาแฟไข่” ที่มีต้นกำเนิดในฮานอยช่วงปี 1940 ในภาวะสงครามที่ขาดแคลนนม จึงหันมาใช้ไข่แทน และกลายเป็นกาแฟท้องถิ่นที่ได้รับความนิยมอย่างสูงสุด

^{Vietnamese Egg Coffee}

ทุกวันนี้ แบรนด์ท้องถิ่นของเวียดนามบางแบรนด์ก็พยายามคิดค้นเมนูใหม่ๆ หาวัตถุดิบใหม่ๆ ใส่ลงไปในกาแฟ เช่น ไข่แดง โยเกิร์ต และแม้แต่ผลไม้เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ Cong Coffee ร้านกาแฟท้องถิ่นอีกแห่งกล่าวว่า

“กาแฟที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ‘กาแฟมะพร้าว’ ที่ใส่ครีมมะพร้าว นมข้นหวาน และน้ำแข็ง เป็นส่วนผสม”

Tram Nguyen นักออกแบบกราฟิกจาก Dalat กล่าวเพิ่มเติมกับ BBC ว่ากาแฟเวียดนามเป็น "ความภาคภูมิใจของชาติ" 

มันเป็นอะไรที่พิเศษมากๆ และฉันมักจะพูดถึงมันทุกครั้งที่พูดถึงเวียดนาม ฉันภูมิใจในกาแฟเวียดนามมาก ฉันชอบกาแฟนมเสมอ ไม่ว่าจะแบบเย็นหรือแบบร้อน

เวียดนามตลาดกาแฟที่ยากจะตีให้แตก

จึงเป็นที่น่าจับตามองต่อไปว่าธุรกิจเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks จะทำอย่างไร เมื่อการลงทุนไม่เป็นอย่างที่ตั้งใจไว้ โดยอุปสรรคก็คือวัฒนธรรม วิถีชีวิต ราคา และ รสชาติ ที่มีเอกลักษณ์ของกาแฟเวียดนาม ทำให้ต้องมาคอยติดตามกันต่อไปทิศทางธุรกิจของ Starbucks จะสามารถเข้าไปครองส่วนแบ่งทางการตลาดและครองใจผู้บริโภคชาวเวียดนามได้มากน้อยเพียงใด แต่ทั้งนี้

Tram Nguyen กล่าวกับ BBC ว่า "กาแฟ Starbucks นั้นไม่มีอะไรพิเศษสำหรับฉัน มันแฟนซีเกินไป และฉันไม่ชอบรสชาตินี้" 

"ฉันสามารถเพลิดเพลินกับกาแฟคุณภาพดีที่ร้านกาแฟเวียดนามได้ในราคาเพียงครึ่งเดียว"

ทำให้ Starbucks ต้องเดินหน้าเต็มกำลังเพื่อแก้เกมธุรกิจนี้ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ให้ได้ โดยเฉพาะประเทศเวียดนาม

อ้างอิง

BBC Thai, BBC, Nikkei Asia